新茶飲和輕食頻頻拿融資，
但跟風(fēng)品牌正在加速淘汰，
“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)加劇。
今天我們以拿到1.8億融資的gaga鮮語(yǔ)為樣本，研究風(fēng)口下品牌持續(xù)盈利的秘訣！
◎ 餐飲老板內(nèi)參 李新洲
1 飲品和輕食品類大火
但“1家賺、3家平、6家賠”？
2018年，飲品和輕食兩大品類熱度有增無(wú)減。
一系列動(dòng)輒億元級(jí)的融資和收購(gòu)都跟它們有關(guān)，且頻頻爆出重磅。2018年至今，新茶飲、咖啡、果汁和輕食在內(nèi)共有16個(gè)品牌獲得融資，是獲投資最多的大品類。
作為“鮮果茶＋輕食”雙品類黑馬，gaga鮮語(yǔ)近期完成1.8億元A輪融資，由聯(lián)想控股旗下獨(dú)立的專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司——君聯(lián)資本領(lǐng)投。
△ 今年部分新茶飲和咖啡融資、授權(quán)品牌
而搜外賣平臺(tái)，輕食在北京國(guó)貿(mào)有208個(gè)結(jié)果，客單價(jià)30~120元不等，“健身、低脂、高顏值”是關(guān)鍵詞；7月新開(kāi)的肯德基K-PRO朝陽(yáng)大悅城店，氮?dú)饪Х取⑿↓埼r沙拉等輕食是主打；8月瑞幸咖啡也宣布進(jìn)軍輕食，至年底所有門店輕食一律五折優(yōu)惠。
但這兩個(gè)品類大熱背后，多數(shù)跟風(fēng)品牌卻并不盈利。
多位業(yè)內(nèi)人士表示：雖然頭部喜茶們的單店日營(yíng)收比肩星巴克，但其他品牌盈利的不到30%。
購(gòu)物中心占比40%的餐飲里，茶飲和輕餐占到1/3，往往“1家賺錢，3家持平，6家賠錢”，A類購(gòu)物中心里茶飲賺錢的也不足50%，好些茶飲店投資30萬(wàn)日流水卻不足3000，輕食店在二三線存活期不到半年。
過(guò)去幾年，嶄露頭角的新茶飲和輕食品牌，往往憑借現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新產(chǎn)品“一戰(zhàn)成名”。但有些黑馬要維持“網(wǎng)紅熱度”，就得不斷推更新奇的產(chǎn)品，僅以產(chǎn)品取勝，很容易被更新的黑馬取代。
進(jìn)入下半場(chǎng)，資本已經(jīng)有了更多的理性思考。
2 超70%的新茶飲/輕食不盈利
可能是缺了這四項(xiàng)基本功
頭部品牌，如何看待茶飲這個(gè)品類？
gaga鮮語(yǔ)創(chuàng)始人馮敏說(shuō)：“茶飲是一個(gè)未來(lái)可期的千億市場(chǎng)，高、中、底各價(jià)位階層的品牌共同努力形成了完整的產(chǎn)業(yè)金字塔。”
而整個(gè)新茶飲市場(chǎng)，也呈現(xiàn)明顯的金字塔模式——
△ “茶飲＋輕食”瞄準(zhǔn)金領(lǐng)跟商務(wù)階層，客單和模仿門檻最高
gaga鮮語(yǔ)在深圳和上海開(kāi)出21家店，購(gòu)物中心店年均營(yíng)業(yè)額平均過(guò)千萬(wàn)，果茶和輕食銷售比為7:3，日均翻臺(tái)超過(guò)7次。
單從門店擴(kuò)張和融資速度看，gaga并不像其他新茶飲品牌“高速狂奔”，這取決于馮敏對(duì)新茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局和品牌發(fā)展路徑的把握——gaga鮮語(yǔ)定位社交型輕餐飲品牌，打造全時(shí)段的精品輕食空間，呈現(xiàn)愉悅鮮活的生活方式，它著力搶占的是行業(yè)中高端位置。
主打“鮮果茶＋輕食＋社交”的gaga鮮語(yǔ)，今年首次主動(dòng)接過(guò)資本拋出的1.8億橄欖枝，內(nèi)參君跟創(chuàng)始人馮敏團(tuán)隊(duì)兩次交流，試圖挖掘它8年持續(xù)盈利的秘訣。
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｜時(shí)機(jī)點(diǎn)｜
看到紅了就跟風(fēng)，但往往卡不準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)
投資人巴菲特有句名言：在別人恐懼時(shí)貪婪，在別人貪婪時(shí)恐懼。
當(dāng)茶飲和輕食大火，很多人隨之入場(chǎng)開(kāi)店，但從考察市場(chǎng)到選產(chǎn)品、選址、裝修，往往要6個(gè)多月，等開(kāi)出來(lái)可能某一類茶飲熱已經(jīng)過(guò)去了。它們也只能在商場(chǎng)短暫“到此一游”，連種子用戶都來(lái)不及培養(yǎng)。
而類似于gaga鮮語(yǔ)這樣的頭部品牌，抓住了崛起時(shí)機(jī)：8年前，中國(guó)休閑餐飲市場(chǎng)星巴克一家獨(dú)大，又趕上習(xí)慣了“cafe＋輕餐”的第一批80后海歸集中回國(guó)。活躍在深圳的這部分人對(duì)優(yōu)質(zhì)空間及茶飲品的需求，為gaga提供了早期優(yōu)質(zhì)的種子用戶。
2013年就有資本想投gaga，但它今年才拿首筆融資。“我們一直到會(huì)員/ERP/管理系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)打磨成熟了才拿融資。市場(chǎng)茶飲和輕食品牌很多，但高端市場(chǎng)一直空缺，更要找差異點(diǎn)打持久戰(zhàn)。”馮敏說(shuō)。
君聯(lián)資本投資總監(jiān)康毅也認(rèn)為：新茶飲注定會(huì)跑出頭部品牌，gaga鮮語(yǔ)在高端人群中粘性很高，而單店投資400萬(wàn)也讓跟風(fēng)門檻很高。
要占據(jù)消費(fèi)鏈條的“金字塔頂端”，注定不會(huì)走短平快的網(wǎng)紅路線。
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｜產(chǎn)品觀｜
爆品短期吸睛，但非單一品類更抗風(fēng)險(xiǎn)
2010年，旅居海外的馮敏將西班牙的sangria靈感融合中國(guó)茶，率先原創(chuàng)出1.0版水果茶。
借助微博的火爆成為深圳的明星水果茶，甚至帶熱了整個(gè)國(guó)茶品類，主打的杭菊黑枸杞、海鹽芝士玫瑰清茶、桃子烏龍均成為爆品。最早盛裝gaga水果茶的果茶杯成為行業(yè)的通用杯型，有些茶飲品牌創(chuàng)始人也出自gaga。
而它的產(chǎn)品壁壘不僅在產(chǎn)品，更在整張菜單SKU的多元調(diào)性——菜單最大程度體現(xiàn)歐洲café文化與融合元素，提供沙拉、三文治、意粉和小吃，搭配了鮮果茶和咖啡，滿足隨時(shí)隨刻的美味&營(yíng)養(yǎng)需求。
非單一品類增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還能規(guī)避網(wǎng)紅店只能靠“出新吸睛”的風(fēng)險(xiǎn)，把精力放到做高品質(zhì)、穩(wěn)定性的產(chǎn)品和日常的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。
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｜空間論｜
年輕人的社交空間，讓人產(chǎn)生停留的欲望
90后和95后對(duì)體驗(yàn)感和美學(xué)的追求，正讓空間變成品牌文化和人們逗留的新磁場(chǎng)。越來(lái)越多新茶飲品牌不斷試驗(yàn)概念店、快閃店，“空間是生活美學(xué)最直觀的展現(xiàn)，好的空間能讓人產(chǎn)生停留的欲望，激發(fā)社交需求”，馮敏一語(yǔ)道破。
gaga鮮語(yǔ)是深圳第一家啟用視覺(jué)造型師的餐飲品牌。它在空間設(shè)計(jì)上引入國(guó)際頂級(jí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，深圳皇庭店更摘獲了2017德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。gaga鮮語(yǔ)已對(duì)空間定制開(kāi)發(fā)了8年，用購(gòu)物中心店、主題店、小棧和社區(qū)店4種店型占領(lǐng)不同社交場(chǎng)景——
購(gòu)物中心店位于人流密集的商圈，大型主題店用來(lái)做個(gè)性化空間，小棧定位寫字樓、機(jī)場(chǎng)、學(xué)校場(chǎng)景，社區(qū)店滿足3公里生活半徑的休閑餐飲需求，或是未來(lái)基數(shù)最大的形式。
而餐飲的空間還能給購(gòu)物中心加分，有機(jī)會(huì)拿到好鋪位。gaga鮮語(yǔ)就成為很多購(gòu)物中心一層重點(diǎn)品牌，還能跟奢侈品品牌毗鄰。
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｜全時(shí)段≠偽命題｜
早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)是“1/2生活圈”
當(dāng)行業(yè)探討全時(shí)段是不是偽命題時(shí)，gaga鮮語(yǔ)已經(jīng)用8年驗(yàn)證了全時(shí)段精品社交的可行性。
馮敏把gaga全時(shí)段經(jīng)營(yíng)稱為都市人“最美的二分之一生活圈”——從早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，從早午餐到晚餐，可以墊墊肚子，可以工作談事，可以SHOPPING完跟閨蜜交流……除了輕食，下午有下午茶，晚間有輕酒飲。
“一縷陽(yáng)光一杯茶，最美不過(guò)人看人”，輕模式能讓人更放松也更有消費(fèi)欲。gaga的高峰集中在商務(wù)午餐、下午茶和晚餐時(shí)段，從年初至今，營(yíng)收一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)。
小結(jié)
站穩(wěn)茶飲市場(chǎng)，靠的是什么？
本輪融資，gaga鮮語(yǔ)將主要用于優(yōu)先拓展全國(guó)市場(chǎng)，整合上游供應(yīng)鏈、完善IT系統(tǒng)和配送。“我們做的是精品連鎖，不會(huì)一味追求數(shù)量和快，做到第8年我們才第一次走出深圳進(jìn)軍上海。未來(lái)市場(chǎng)還以北上廣深為主，杭州、南京等也會(huì)循序漸進(jìn)”。
一個(gè)品牌能否在這個(gè)超級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)，靠的是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和認(rèn)同價(jià)值觀的忠實(shí)客群，百億級(jí)品牌星巴克如此，gaga鮮語(yǔ)也如此。
正如馮敏所說(shuō)，千億級(jí)的茶飲市場(chǎng)，產(chǎn)品和門店都能被照搬，但有兩樣?xùn)|西拿不走：品位、客群。
